Stato dell’arte degli e-commerce in Italia: su quali social conviene essere nel 2022?

I due anni di pandemia hanno inevitabilmente modificato il modo di fare acquisti. E questa è di per sé una banalità, un’ovvietà. Quello che invece accadrà dal 2022 in poi, con le inevitabili conseguenze della guerra in Ucraina e delle sanzioni e con il mutare degli equilibri geopolitici e commerciali, ancora non lo sappiamo. Ciò che è certo è che nessuno può farsi trovare impreparato. Non oggi. Non dopo l’esperienza del covid.

Il 2020 ha visto un incremento enorme dei fatturati online per molti comparti e milioni di italiani hanno scoperto, o riscoperto, il piacere e la possibilità di acquistare online senza passare per forza da Amazon o dai grandi player dell’e-commerce, sebbene siano ancora loro al momento i grandi protagonisti. Questo perché piccole e medie aziende sono (finalmente) scese in campo con un negozio virtuale e hanno iniziato davvero a lavorare sui social media.

Ma lo stanno facendo nella maniera corretta? L’esperimento digitale sta funzionando? Le infrastrutture digitali ci sono e possono supportare il cambiamento? Le piccole aziende sono in grado di far fronte al cambiamento? Sono in grado di comprenderlo e di cavalcarlo?

Altro tema importante: lo sfruttamento di un maggior commercio digitale e una comunicazione sempre più social rischia di cancellare l’unicità del negozio tipico, della bottega di quartiere o è possibile mantenere un rapporto umano forte con i clienti e creare una nuova unicità?

Lo stato dell’arte degli e-commerce in Italia 2021

Per quanto riguarda lo stato dell’arte in Italia ecco una breve panoramica dello studio pubblicato dalla Casaleggio e Associati nel 2021.

LE AZIENDE

• Nel 2020 hanno chiuso 390 mila imprese del commercio non alimentare e dei servizi di mercato, contro 85.000 nuove aperture, per un totale di -11,3%
• Hanno aperto 10.467 nuove aziende di commercio online (+50% rispetto al 2019)
• Pre covid le PMI che vendevano online tramite e-commerce sul proprio sito web erano il 9%, mentre a fine anno sono aumentate al 17,2% (+8,2%).
• Molte PMI hanno optato invece per vendere tramite social media o con altre modalità (es. moduli online) passando dal 15,6% pre emergenza, al 27,8% (+12,2 punti)
• il 2020 invece si è chiuso con il 68% delle aziende che ha dichiarato un incremento di fatturato (con una variazione media di fatturato del +56%). Il 20% delle aziende intervistate ha dichiarato di aver perso fatturato, dimezzandolo rispetto all’anno precedente, mentre il 12% è riuscito a mantenerlo stabile.

GLI UTENTI

• Il 74,7% (+4,7% rispetto all’anno precedente) degli italiani dai 2 anni in su è online, con 44,7 milioni di utenti unici mensili e un incremento di 3,2 milioni di utenti.
• Gli utenti che accedono da smartphone sono 39,3 milioni (il 90% della popolazione maggiorenne).
• Nel giorno medio sono connesse 32,2 milioni di persone e il 70,9% lo fa da smartphone, per un tempo medio di 2 ore e 18 minuti.
• La spesa media per e-shopper è pari a 674 euro.
• Il 67% degli utenti ha acquistato online da siti esteri e praticamente la totalità ha acquistato tramite marketplace: il 94% su Amazon, il 52% su eBay e il 44% su Zalando.
• nel 2020 il 58% delle interazioni con i brand è avvenuto online, con un aumento del 17% rispetto al 2019
• I brand si sono trovati a far fronte all’incremento della base utenti e all’evoluzione delle abitudini di consumo. Temi come la digitalizzazione dei pagamenti, la gestione dei magazzini e della logistica, lo sviluppo della relazione con il cliente sono diventati cruciali nel corso dello scorso anno.

LE STRATEGIE DIGITALI

• Tra i principali obiettivi della strategia digitale troviamo:
  • acquisire nuovi clienti – 34%,
  • fidelizzare gli attuali clienti – 27%
  • aumentare l’awareness – 19%
  • guadagnare quote di mercato rispetto ai competitor – 16%
  • altri obiettivi – 3%
• L’omnicanalità è diventata una tattica vincente per il 27% delle aziende e-commerce italiane, mentre un altro 37% sta iniziando a implementare queste strategie nella sua comunicazione. Una strategia omnicanale è essenziale per potersi relazione con i consumatori dove li puoi trovare.  Basti considerare che circa 1 italiano su 2 preferisce non effettuare un acquisto se non può farlo sul suo canale preferito.
• La stessa percentuale utilizza regolarmente più di quattro punti di contatto con i brand. Per questo è fondamentale implementarne il più possibile per riconoscere, raggiungere e comprendere il cliente e il suo comportamento d’acquisto.
• Gli strumenti di up e cross selling sono diventati fondamentali per incrementare le vendite, ma non sono ancora una priorità per la maggior parte delle aziende
• Nel panorama generale internazionale, nel 2020, oltre il 42% del budget è stato destinato alla comunicazione digital, mentre ancora il 58% viene destinato al marketing tradizionale (direct marketing, tv, radio, out of home e quotidiani). In Italia ce la caviamo meglio e adv tradizionale e digitale se la giocano al 50%.
• Tra le attività di marketing i budget sono così distribuiti:
  • SEM (Search Engine Marketing) – 19%.
  • SEO (Search Engine Optimization) – 15% (+3%)
  • Social Media – 12%
  • Email marketing – 10%
  • Display advertising – 6%
  • Remarketing e Retargeting – 6%.
  • Tv, Radio e Stampa scendono dal 13% al 5%.
• In Italia i siti proprietari sono uno dei canali di comunicazioni più utilizzati per parlare ai consumatori (88%) e per recuperare le informazioni su di loro, conoscerli e poter offrire un prodotto/servizio personalizzato.
• Utili per le aziende italiane anche i dati provenienti dai programmi fedeltà (51%) e che possono essere elaborati analizzando la storia delle transazioni del consumatore (47,6%), oppure i dati di utilizzo derivanti dal prodotto/ servizio (37,8%). Anche i social media si rilevano una fonte di dati utili alla personalizzazione della comunicazione, usati per il 32,9% dalle aziende italiane.

La digitalizzazione e un’esposizione eccessiva sui social rischia di rendere il tuo negozio impersonale?

No. Ma devi metterti in gioco. Personalmente mi scontro ogni giorno con questo problema e porto sempre ai miei clienti dati numerici che dimostrano quanto entrare corpo e mente nelle strategie digitali, soprattutto sui social media, possa fare la differenza.

Ci sono realtà, anzi titolari, dipendenti, responsabili, che proprio non riescono a mettersi in gioco. Il che è comprensibile. Non è da tutti fare video, reels, stories da pubblicare sulla pagina aziendale o sul profilo Instagram del negozio. Ci vuole propensione, una certa naturalezza nella comunicazione, tempo (!!!),…

A quel punto consiglio sempre che, se non ce la sentiamo di metterci in gioco così direttamente, è il momento di fare un investimento per lavorare in modo diverso sulla comunicazione. E i risultati si possono raggiungere, senza dubbio.

Ma i numeri non mentono. Quando un cliente si mette in gioco fino in fondo e comunica direttamente con gli utenti, in modo schietto e naturale, con video semplici, non necessariamente professionali, ma sinceri, l’e-commerce non perde la propria anima local e unica. Anzi, riesce a trasmettere lo stesso rapporto che si crea nel negozio fisico in un contesto molto più vasto. Sappiamo che le persone tendono a fidarsi molto di più degli e-commerce dei quali possono vedere la realtà locale e fisica, attraverso i visi, le parole e il lavoro di persone reali.

La differenza la fa il media, ma anche l’unicità dell’e-commerce e di chi ci lavora.

Su quali social media puntare per il proprio e-commerce nel 2022?

Domanda da 1 milione di dollari. Puntare tutto su un solo social potrebbe essere una perdita di tempo, aprire account su troppi social media invece potrebbe rivelarsi una perdita di denaro. Facciamo un breve check dei punti essenziali che potrebbero aiutarci a trovare una risposta:

• 3 italiani su 4 passano più di 2 ore al giorno (in media) online e 9 su 10 lo fanno da smartphone.
• quasi il 60% dei contatti tra cliente e brand avviene online e attraverso 4 canali o più
• la spesa media di chi acquista online è di 674€ ma 2 volte su 3 questi soldi finiscono su siti esteri e marketplace
• chi ha saputo sfruttare l’omnicanalità e il potente strumento di un e-commerce fatto bene ha visto aumentare il proprio fatturato sia nel 2020 che nel 2021

Da qui la risposta: come possono aiutarti i social per far funzionare un e-commerce?

• creare una base solida con una strategia di marketing molto approfondita (no, non basta pubblicare un e-commerce con Shopify)
• lavorare sul sito web con grande attenzione alla User Experience
• Comunicare con il tuo target sul sito web attraverso il giusto tono di voce e utilizzando tutte le tecniche di webwriting strategico
• Scegliere i social sui quali comunicare secondo la composizione del tuo target specifico. Tik Tok non è un social per tutti, ma neppure Facebook
• dedicare parte del budget alla creazione di materiale video
• ragionare con estrema lucidità sull’opportunità, la possibilità e la capacità di metterci davvero la faccia
• non disdegnare i media tradizionali, in molti contesti sono ancora molto funzionali, anche se non hai lo stesso controllo sul ritorno sull’investimento
• dedicare il GIUSTO budget all’ADV, affidandoti a (e fidandoti di) professionisti capaci che possono far fruttare l’investimento senza buttare i tuoi soldi nel calderone dei social solo perché così fan tutti.

Se hai letto fino qui ti sarai reso conto che non ho detto davvero su quali social media è bene puntare nel 2022 per far girare un e-commerce come si deve. Avrei potuto dirti che Facebook è ancora il social media che ha il maggior numero di iscritti, che gli shop Facebook sono lo strumento più interessante nel vasto panorama dei social, che Instagram ha implementato sempre più funzioni per supportare le vendite, che su Tik Tok l’età media si sta alzando e le ADV si stanno facendo sempre più interessanti dal punto di vista dei risultati.

Tutto questo è vero, ma ciò che conta è che la scelta della piattaforma su cui lavorare e nella quale mettere del budget è il risultato di un percorso che parte dall’analisi del tuo e-commerce, passa attraverso il tuo tono di voce e l’individuazione del tuo target e alla fine approda alla scelta ponderata di cosa, come e dove far parlare il tuo brand.

Se hai un e-commerce, ma quello che hai fatto finora sui social non ti ha portato risultati, parliamone. Forse basta trovare la giusta direzione.

Se invece non hai un e-commerce, ma pensi che potrebbe fare la differenza per la tua azienda… io e il mio team possiamo supportarti.